Archive for novembro, 2010

Cápsulas para consumo – N. 14

terça-feira, novembro 30th, 2010

A anunciação midiática

João Anzanello Carrascoza

A publicidade está colada ao sistema social em que vivemos como a pele ao corpo. Desde que surgiu, na forma de anúncios classificados, vem, feito um rizoma voraz, cobrindo todos os espaços explorados pelos meios de comunicação, sejam públicos ou privados, reais ou imaginários. Mas se o anúncio de um produto – a sua realidade simbólica – é capaz de nos encantar, o seu consumo material pode, igualmente, nos desencantar. E vice-versa. É isso que leva o mercado dos signos a operar o tempo todo criando novas anunciações para provocar o reencantamento do mundo.

No entanto, um simples anúncio de classificado pode também revelar, em suas poucas linhas, detalhes das condições de vida da sociedade de onde ele emergiu. São Paulo de 1868. Retrato de uma cidade através de anúncio de jornais, por exemplo, ensaio do escritor e publicitário Orígenes Lessa, nos mostra os veículos, os móveis, as atrações da capital paulista e, sobretudo, o modus vivendi, daquela época.

Gilberto Freyre, ao criar o que ele mesmo denominou “anunciologia”, estudou os classificados sob a ótica da história social, utilizando-os como material de pesquisa para fazer uma interpretação antropológica da nossa sociedade, então escravocrata, em sua obra O escravo nos anúncios de jornais brasileiros do século XIX.

Já ciente da retórica laudatória dos donos de escravos, quando, ao colocá-los à venda, exageravam nas suas qualidades, Freyre deteve-se precisamente em anúncios de negros e mestiços fugidos, que exigiam descrições mais próximas à verdade e, assim, melhor lhe serviram para reconstituir traços de corpo e personalidade dos africanos que aqui foram trazidos.

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Se por um lado, alguns classificados parecem ter saído da mão de romancistas ou poetas, pela escrita esmerada e observação arguta (como, por exemplo, o da mulatinha sarará, Joana, de 14 anos, pernas e mãos finas, uma verdadeira “flor de pecado”), por outro, nesse tipo de anúncio não aparecem apenas figuras eugênicas (negros e negras belos, altos e fortes), mas também dramas em três linhas, como já observara Santo Tirso.

É justamente o que vemos nos classificados analisados por Freyre. Por meio deles, descobrimos os sinais de deformação no corpo de escravos (homens, mulheres e crianças) por doença, ou por excesso de trabalho, como cicatrizes de açoite e de ferro quente. Alguns negros fugiam com mordaças fechadas a cadeado (medida profilática contra o vício de comer terra), outros eram descritos como gagos, corcundas, aleijados, cambaios, com calombos, ou sem dentes, zarolhos, e, não raro, apontava-se, também, as suas deformações de espírito (malucos, lesos, sorumbáticos, tristonhos).

Se em muitos desses anúncios é possível entrever relações de respeito e afeto entre os escravos fugidos e seus senhores, como notou Freyre, numerosos são os que deixam explícitos os maus tratos, os castigos, as violências cometidas contra os negros no ambiente de escravidão doméstica, familiar e patriarcal que predominou em grande parte do Brasil no século XIX. É um variado catálogo de sofrimentos humanos que encontramos ao consumir esta obra.

E que nos leva a pensar nos milhões de anúncios classificados que foram e continuam sendo derramados nos jornais do país nesta primeira década do século XXI. Como uma serpente que troca a pele e necessita fazer a sua anunciação, lá está a nossa história social, na oferta de apartamentos, automóveis, computadores, celulares, serviços profissionais (de prostitutas a white collars) e tantos outros objetos, produtos e próteses que deixam rastros da nossa maneira de viver e morrer. Com ou sem encanto.

Realmente, o consumo (até mesmo de anúncios classificados) nos faz pensar. Às vezes, nos doer, como uma chicotada.

MATRIZes – vol. 4, no 1 (2010)

segunda-feira, novembro 29th, 2010

Novo número da revista MATRIZes está disponível online: www.matrizes.usp.br.

O vol. 4, no 1 (2010) traz o dossiê “Perspectivas autorais nos estudos de Comunicação VII“.

4a COMTEC

sábado, novembro 27th, 2010

No dia 30 de novembro de 2010, acontece a 4a  Conferência Brasileira de Comunicação e Tecnologias Digitais, com o tema “Eleições 2010: Comunicação, tecnologia e mídia social“. Confira!

Local: Sala 15 da Pós-graduação da Cásper Líbero
Horário: das 9 as 17 horas
Inscrições limitadas (30 vagas): eventos@casperlibero.edu.br (enviar nome, rg, instituição)

Realização:
Grupo de Pesquisa em Tecnologias Digitais (Comtec/Metodista)
Grupo de Pesquisa Tecnologia, Comunicação e Cultura de Rede (Teccred/Cásper)

Cápsulas para consumo – N. 13

sexta-feira, novembro 26th, 2010

Consumo, desejo e fetichismo

Daniel B. Portugal

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As peças publicitárias acima representam, com uma ligeira tendência hiperbólica, as atrações magnéticas que às vezes sentimos frente a objetos de consumo. Elas nos mostram o poder de captura de uma joia, que de tão forte, tão imediato, faz cada olho da mulher seduzida reagir de maneira independente, como se não estivesse sob o controle de um “eu” unificado.

Desnecessário explicar mais a fundo a natureza de tal atração visceral, pois creio serem poucos os leitores que nunca tiveram o olhar capturado por um objeto qualquer em uma vitrine (ou em outro lugar qualquer), que não foram então arrastados até ele por uma estranha força, e que diante dele não se detiveram, deleitando-se com suas formas.

Em alguns espíritos mais contemplativos, essa experiência sensorial, e – por que não? – sensível, pode bastar-se a si mesma. Na maioria, entretanto, ela se mistura a um desejo menos ou mais ardente pelo objeto. Desejo este que pode ser posteriormente racionalizado com base em quaisquer justificativas, que vão de preços oportunos a utilidades fantásticas, mas que já antes se instalara no íntimo dos que se explicam para si mesmos ou para os outros.

Como emergiu, então, esse desejo? Como, em um piscar de olhos, um objeto até então inteiramente desconhecido para um sujeito torna-se, momentaneamente, foco central de todas as suas forças desejantes?  Impossível espremer a resposta em uma capsula para consumo. Ainda assim, um termo muito usado poderá nos ajudar a entender melhor a questão. Todos já ouviram a palavra, mas poucos saberiam definir seu significado: fetichismo.  Sabemos que ele costuma trazer à mente ideias relacionadas a roupas de couro e vontades sexuais pouco convencionais. Estranho? Freud explica: para o pai da psicanálise, fetiche é uma espécie de substituto do objeto sexual “normal” (seja lá o que Freud considere normal). Fetichismo seria o desvio do impulso sexual que, ao invés de se voltar para a consumação do ato sexual propriamente dito, apega-se a outro objeto qualquer. Por exemplo, ao invés de desejar “interagir” com sua parceira como um todo (e mais especificamente com sua genitália), o fetichista desenvolve uma obsessão por algum objeto a ela relacionado: seu pé, seus sapatos, suas meias, uma fotografia sua…

Tudo bem, mas o que isso tudo tem a ver com a pessoa que foi atraída e teve o desejo despertado por um objeto de consumo, uma bolsa, digamos, na vitrine de uma loja? Bem, não será difícil ver as semelhanças entre tal situação e a atração magnética repleta de desejo que podemos sentir por membros do sexo oposto (ou do mesmo sexo, a depender das preferências) a partir de uma mera olhadela. Não poderíamos dizer, então, que a primeira forma de atração está relacionada à segunda mais ou menos do mesmo modo que fetiche ao objeto sexual? Talvez, mas a distância entre uma bolsa na vitrine e uma mulher (ou homem) desejada(o) é tão grande que tal conexão pode parecer ligeiramente delirante, se não pervertida (pelo visto, o vocabulário psicanalítico nos persegue).

Mas… e se encontrássemos um meio termo? Um objeto que é meio coisa e meio pessoa? Nada mais fácil: seria essa a definição de uma imagem – de uma escultura de mulher, por exemplo: meio pedra, meio mulher. E se as pessoas se apaixonassem por uma imagem ou, de resto, quisessem beijá-las, não ficaria então claro que nossas relações com objetos possuem uma forte dimensão afetiva e muito mais em comum com nossas relações humanas do que normalmente gostamos de admitir? (Esclarecendo que a relutância em admitir o fato parece ser efeito de uma estranha obsessão racionalista, ela própria irracional, que permeia nossa cultura).

Sim, dirão vocês, mas não vemos muitas pessoas beijando imagens no meio da rua e nem se apaixonando por elas. Sem dúvida, direi eu, afinal de contas, a ideia aqui exposta é justamente que tais tendências, hoje, dirigem-se a alguns objetos de consumo na forma de atrações magnéticas e desejos intensos. Mas, e antigamente?

Se não quisermos recorrer à famosa lenda grega do escultor Pigmaleão que se apaixona por sua escultura Galatéia, podemos passar direto para a idade média, época em que beijar ícones [1] era uma prática tão corriqueira que algumas imagens chegaram a ficar inteiramente desfiguradas pelo contato constante das bocas. Prática religiosa, sim, mas claramente fetichista.

Aproveitando a viagem no tempo, podemos voltar às tribos “selvagens” e seus objetos mágicos que estimularam a criação do próprio termo “fetiche”. O fetiche original era mágico, e igualmente atraente (não foi à toa que ganhou um nome próprio). O ícone religioso também tinha tanto um caráter mágico quanto um afetivo. Regressamos, enfim, à questão levantada: podemos, afinal, dizer o mesmo de alguns objetos de consumo com especial potência sedutora?

Embora breves, as considerações acima já me parecem suficientes para dizer – parafraseando palavras de Freud – que sim: eles são, com justiça, assemelhados por diversos autores, notadamente Everardo Rocha e W. J. T. Mitchell, aos fetiches em que os selvagens acreditam estarem incorporados os seus deuses. Como todos os fetiches, eles despertam uma atração magnética, quase mágica, parecem querer ser beijados, incorporados, enfim, consumidos.

Acrescentarei somente, para terminar, que conheço muitas pessoas (e não estou, eu, excluído do grupo, até por que não se trata aqui de falar mal do fetichismo e menos ainda dos fetichistas) que poderiam descrever suas relações com certos objetos de consumo copiando letra por letra a declaração do protagonista fetichista do conto O abacaxi de ferro, de Éden Phillpots:  “[a coisa] exercia sobre mim um [...] fascínio, e não saberia dizer quantas vezes a visitei, a toquei e a ela ofereci meus devaneios. Aquela figura [...] tornou-se para mim um fetiche e exercia sobre mim um poder hipnótico[...]”.

Notas:

[1] Ícones são imagens de culto cristãs. Normalmente, representam Cristo, a Virgem, ou santos.