Archive for abril, 2011

Seminário “O Século McLuhan”

quinta-feira, abril 28th, 2011

imagem McLuhan

Em 2011 comemora-se os 100 anos de um dos mais importantes teóricos da comunicação, Herbert Marshall McLuhan. No mundo todo estão sendo realizados eventos rediscutindo a atualidade de suas ideias. A nossa proposta é contribuir com as discussões internacionais, trazendo à tona a particularidade da recepção brasileira à obra de McLuhan. 

O evento é gratuito e reunirá pesquisadores nacionais e internacionais que estudam a obra de McLuhan em mesas temáticas e de debate.

Data de realização: 02 e 03 de maio de 2011
Local: Teatro Vivo – Rua Dr. Chucri Zaidan, 860 – Morumbi. São Paulo (Capital)
Programação e inscrições: www.pos.eca.usp.br

Cordialmente,

Profa. Dra. Maria Immacolata Vassallo de Lopes – PPGCOM-USP

Prof. Dr. Massimo Di Felice – PPGCOM-USP e Centro de Pesquisa Atopos

Prof. Dr. Paulo Nassar – PPGCOM-USP e Aberje

Cápsulas para consumo – N. 18

terça-feira, abril 26th, 2011

A felicidade nos mundos possíveis da publicidade

(diálogo com João Freire Filho, a partir de sua aula inaugural no PPGCom ESPM, no primeiro semestre de 2011)

Vander Casaqui

(…)
E não há melhor resposta
que o espetáculo da vida:
vê-la desfiar seu fio,
que também se chama vida,
ver a fábrica que ela mesma,
teimosamente, se fabrica,
vê-la brotar como há pouco
em nova vida explodida;
mesmo quando é assim pequena
a explosão, como a ocorrida;
mesmo quando é uma explosão
como a de há pouco, franzina;
mesmo quando é a explosão
de uma vida severina.

(Trecho final de Morte e Vida Severina,
de João Cabral de Melo Neto)

A questão da felicidade é tão abstrata, tão filosófica quanto presente, de maneira concreta, na vida cotidiana, como sonho, como objetivo, como ilusão talvez, mas que nos move a cada dia sem aparente sentido, a cada passo difícil da existência. Confunde-se com a esperança, com o desejo de mudança, com aquilo que projetamos naquilo que não temos.

A felicidade também é materializada pelo consumo. A linguagem publicitária, ao revestir as mercadorias com objetivos humanos, com sonhos e desejos, faz da felicidade um elemento concreto, objetivado. Mas também múltiplo, pois os mundos editados pelas marcas em torno desse tema são diversos. São propostas concorrentes, quando pensadas no mercado simbólico em que as marcas dialogam entre si através de seus temas, para além das categorias de produtos.
A publicidade do Pão de Açúcar é um dos exemplos mais notórios dessa estratégia. O “lugar de gente feliz” é uma tradução do sentimento para a espacialidade do consumo. O supermercado, com suas prateleiras explodindo de apelos ao olhar, e as conexões dos significados dos produtos e suas marcas com as experiências do consumidor que transita pelos corredores, são promessas de momentos felizes. A campanha publicitária vai generalizar esses fragmentos de felicidade, agenciados pela presença do Pão de Açúcar, para a vida como um todo. O espaço do consumo é transposto para a casa, a rua, a praia, o parque, enfim, para qualquer lugar onde o sujeito possa estar. O consumo está implícito em todos os atos humanos, e a variedade de produtos do supermercado é uma metáfora das possibilidades da vida. Afinal, “o que faz você feliz”?

Imagem do comercial do Pão de Açúcar, no encadeamento poético de coisas e atos narrado pela voz de Gilberto Gil

Imagem do comercial do Pão de Açúcar, no encadeamento poético de coisas e atos narrado pela voz de Gilberto Gil

Em uma das prateleiras, o consumidor pode se deparar com a marca que há tempos se associa à felicidade. “Felicidade líquida”, para a alegria dos leitores de Zygmunt Bauman. A Coca-Cola, em campanhas recentes, tem desenvolvido seu discurso que traduz as cadeias da produção ao consumo, em torno desse tema. Na campanha que ganhou a Internet como viral, sem deixar de estar presente na mídia tradicional, o filme “Happiness factory” nos apresenta a “fábrica” da Coca-Cola, em um processo que se inicia com o ato de um rapaz, quando insere uma moeda em uma vending machine. O mundo por trás da máquina de refrigerantes é espetacular: cenário mágico, lúdico, povoado de seres vindos de um imaginário delirante, todos felizes em sua devoção à divertida tarefa de fabricar a bebida de gosto juvenil just-in-time. O mundo da produção é a terra neo-psicodélica da Coca-Cola. A esfera do trabalho, para fazer trabalhadores felizes, precisa da ficção. Quanto mais distante da realidade, dos impactos perversos da automatização, das pressões cotidianas, da flexibilização e precarização dos vínculos empregatícios, melhor para o mundo editado pela publicidade.

Cena do comercial “Happiness Factory” da Coca-Cola: a fantástica fábrica da felicidade, um delírio da produção.

Cena do comercial “Happiness Factory” da Coca-Cola: a fantástica fábrica da felicidade, um delírio da produção.

A felicidade da marca é produzida e consumida. É o que promete o slogan recente de sua publicidade: “abra a felicidade”. O cenário é a praia, o mar, a eterna promessa do verão. Jovens mergulhados, boiando em uma câmara de ar, no interior de uma garrafa gigante de Coca-Cola, vivem intensamente sua experiência física com o refrigerante. A trilha sonora, no estilo daqueles rock-pops que fazem a cabeça da galera conectada de hoje, dita a edição das imagens, na estética do videoclipe. Rock inofensivo, domesticado. NXZero? Restart? Tanto faz. O importante é ser feliz.

Imagem do comercial “Abra a felicidade” da Coca-Cola.

Imagem do comercial “Abra a felicidade” da Coca-Cola.

A cadeia se completa: a felicidade produzida chega ao consumo. A Coca-Cola entrelaça as ansiedades e desejos de espírito juvenil com a sugestão de que a felicidade pode ser bebida bem gelada. O gosto é formado em torno de um sentimento tão abstrato quanto presente na vida das pessoas: quase todo mundo quer ser feliz, mesmo que não se saiba exatamente o que isso significa. “La vida es sueño”, como escreveu Calderón de la Barca, poeta e dramaturgo espanhol do século XVII.

Mas há algo de perverso nessa promessa de felicidade de nosso tempo. Diante de tantas ofertas, marcas, serviços, livros de auto-ajuda, ser feliz é um dever do indivíduo. Na breve viagem a esse sentimento alimentado imaginariamente na publicidade e nos corredores do supermercado, chegamos ao caixa. O pagamento da conta também tem de ser feliz. É como nos explica a campanha do Visa Electron: é preciso pagar com o cartão, com dinheiro eletrônico, para alcançar a felicidade, ou, ao menos, para evitar a tristeza. Não basta consumir. O nonsense é bastante didático: “usar dinheiro, que coisa triste”. Consumidores que pagam suas compras sem o cartão correm o risco de serem abordados por uma espécie de grupo musical latino, a cantar o “bolero” intimidador com sotaque castelhano. A “câmera escondida” dos comerciais tem um efeito de realidade ameaçador: o próximo pode ser você.

Cena do comercial “Segredo Visa”: o reality show do consumo canta a tristeza de comprar com dinheiro. No canto superior direito da imagem, vê-se a marca do efeito de realidade: “Cenas reais”.

Cena do comercial “Segredo Visa”: o reality show do consumo canta a tristeza de comprar com dinheiro. No canto superior direito da imagem, vê-se a marca do efeito de realidade: “Cenas reais”.

A ameaça de não alcançar a felicidade vira o mote do consumo, como em tantas outras campanhas publicitárias em que o “não-consumidor” é condenado à exclusão da terra prometida pelas marcas. “O mundo é dos nets”, como diz a campanha dos serviços da Net. Recorro a João Cabral de Melo Neto. E torço para que prevaleça o sentido da vida, mesmo que severina, mesmo que perdida entre amontoados de produtos, marcas, promessas e ameaças de felicidade. No brilho dos olhares, nos pequenos gestos humanos, no compartilhamento dos afetos. Nos momentos fugazes que escapam das estratégias da retórica do consumo.

Cápsulas para consumo – N. 17

segunda-feira, abril 18th, 2011

Bolsa de Grife

Sílvia Góis Dantas

Comprei uma bolsa de grife, mas ouçam que cara de pau.
Ela disse que ia me dar amor. Acreditei, que horror.
Ela disse que ia me curar a gripe. Desconfiei, mas comprei (…).
(Bolsa de grife, Vanessa da Mata)

Sempre que ouço essa música, fico a pensar no significado das práticas de consumo. A mercadoria na vitrine parece oferecer a promessa de felicidade e realização, parece anunciar que com ela seremos pessoas melhores… Será? De onde vem essa vontade de comprar? O que está por trás do desejo em ter aquela bolsa?

No álbum “Bicicletas, bolos e outras alegrias”, de 2010, Vanessa da Mata canta as motivações e frustrações da compra de uma bolsa. Buscando amor e bem-estar, a aquisição não resolve seus problemas: mais adiante, ela conta continuar com a angústia, a sede, a solidão, a gripe e a dor, além da sensação de tolice por ainda acumular as prestações do pagamento da bolsa. A compra por impulso – como canta ela, nem pensei, impulso, pra sanar um momento, silenciar barulhos, me esqueci de respirar – certamente já foi vivenciada por muitas mulheres que, no afã de esquecer aborrecimentos ou relaxar de tensões, decidem se presentear com um objeto do desejo.

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O fato é que, por meio dos bens, as pessoas comunicam quem são, evidenciam seu gosto e seus valores, reafirmam ou reconstroem sua identidade e também classificam os outros, da mesma forma que são classificadas. Esse código classificador, o consumo, só ganha sentido a partir da interação social e, nesse processo, a publicidade e os meios de comunicação têm papel chave ao produzirem e difundirem imagens, ideias e valores em associação ao produto.

Assim, a imagem da marca é construída no imaginário do público durante anos; os anúncios publicitários, os comentários de quem têm o produto, as vitrines das lojas, tudo contribui para criar um valor simbólico, que ultrapassa o mero valor da utilidade da coisa. Uma bolsa seria apenas uma bolsa, destinada a guardar carteira, chaves, maquiagem, caneta, agenda e tudo mais que nós mulheres jogamos dentro e levamos de lá para cá. Mas, com a superação da funcionalidade da mercadoria por seus aspectos simbólicos, que vão lançá-la no jogo das interações sociais por meio do consumo, possuir uma bolsa Louis Vuitton, por exemplo, passa a ser um símbolo de diferenciação, pois não seria apenas “uma” bolsa qualquer, é “a” bolsa: “aquela”, a desejada, que poderia ser a bolsa de grife cantada em versos na música.

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Dessa forma, percebemos que o consumo está alicerçado em duas bases: na materialidade da coisa (a bolsa em si, um objeto de couro com alça para pendurar no ombro ou no braço, destinado guardar e transportar objetos) e, do outro lado, no fator simbólico, no que aquele produto representa (a distinção de ter uma bolsa Louis Vuitton).

Para Baudrillard, na sociedade saturada por signos em que vivemos, o consumo destes signos tornou-se mais importante que o consumo do produto em si, razão por que ele utiliza a expressão mercadoria-signo, evidenciando a transformação da mercadoria em signo, que passa a ser independente da sua utilidade enquanto coisa.

Nunca se consome o objecto em si (no seu valor de uso) – os objectos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo, quer filiando-o no próprio grupo tomado como referência ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior. (BAUDRILLARD, 2008, p. 66)

Para ele, o consumo é o código da sociedade, é por meio dele que nos reconhecemos e comunicamos: “A circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens e de objectos/signos diferenciados constituem hoje a nossa linguagem e o nosso código, por cujo intermédio toda a sociedade comunica e fala.” (BAUDRILLARD, 2008, p. 94)

Dessa forma, é a partir da interação social que os sentidos são construídos e o consumo ganha significado cultural. Sobre o assunto, Bauman argumenta que a sociedade atual se notabilizou pela transformação dos consumidores em mercadorias e o maior esforço destes membros é sempre manterem-se atraentes ou “vendáveis” para os outros. E para isso, a promessa de felicidade embutida no consumo de novos produtos é fundamental, pois alimenta o desejo contínuo e, consequentemente, o processo incessante de compra de produtos e posterior descarte, quando se percebe que a mercadoria não torna o comprador uma pessoa melhor ou mais feliz.

O valor mais característico da sociedade de consumidores, na verdade seu valor supremo, em relação ao qual todos os outros são instados a justificar seu mérito, é uma vida feliz. A sociedade de consumidores talvez seja a única na história humana a prometer felicidade na vida terrena, aqui e agora e a cada “agora” sucessivo. (BAUMAN, 2008, p.60)

Nesse ponto, o caso da bolsa de grife é emblemático. Se o consumo traz significação ao produto e confere uma série de atributos simbólicos ao seu detentor, ao comprar a bolsa, não há neutralidade: queremos transferir para nós todas as associações positivas que temos em relação à marca – felicidade, realização pessoal, privilégio, requinte, bom gosto. E nessa busca pela diferenciação, entende-se melhor a aquisição contínua de novos bens que transmitam significados aceitos e desejados pela sociedade de consumo.

Essa hierarquização dos bens seria possível a partir do domínio do código de gosto, que se encontra na origem dos signos distintivos e foi objeto de estudo de Bourdieu (2007). Como explica o autor, o gosto transporta coisas físicas para o campo do simbólico na medida em que elas adquirem sinais distintos e distintivos, que passam, assim, a ser objeto de disputa social.

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De tão cobiçadas, as mercadorias, como a tal bolsa de grife, passam a ser até objetos de cópia, caso em que, apesar de manter sua utilidade de bolsa e sua aparência física com a verdadeira (nem em todas as falsificações, é verdade), não atrai todos os públicos, justamente por não conter seu valor simbólico.

Na sociedade de consumo, a frase de ordem parece ser então: “Sou o que compro, não mais o que faço ou, de fato, penso” (SILVERSTONE, 2002, p. 150). Assim, buscando atrair os atributos simbólicos das mercadorias, cada consumidor segue comprando e se comunicando num ciclo sem fim, demonstrado na última frase da música de Vanessa da Mata: Meu amigo comprou um carro pra se curar do mal.

 

Referências

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa, Portugal: Edições 70, 2008.

BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008.

BOURDIEU, Pierre. A distinção: crítica social do julgamento. São Paulo: Edusp; Porto Alegre, RS: Zouk, 2007.

Música Bolsa de grife. Disponível em: <http://www.vanessadamata.com.br/faixa/bolsa-de-grife> Acesso em: 17 abr. 2011

SILVERSTONE, Roger. Por que estudar a mídia? São Paulo: Loyola, 2002.

 

Imagens (acesso em abril de 2011), na ordem em que aparecem no texto:

Bolsa: <http://www.portaltudoaqui.com.br/L_noticias.php?cod_not=1712>

Vanessa da Mata em show: <http://www.correio24horas.com.br/blogs/pop-head/?p=1069>

Bolsa: <http://www.amobolsas.com/tag/louis-vuitton/>

O Itaú Cultural apresenta a terceira edição da mostra Cinema de Bordas

segunda-feira, abril 11th, 2011

Abertura
terça 19 de abril – 20h
Mostra
quarta 20 a domingo 24 de abril
quarta quinta sexta 18h e 20h
sábado domingo 16h 18h
Oficina
quarta 20 a sexta 22 de abril 14h às 18h
Entrada franca
Local : Av. Paulista, 149 – Paraíso – São Paulo – SP
Informações: http://www.itaucultural.org.br