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Desejo de marcar, algo demasiadamente humano

quarta-feira, junho 24th, 2009

por Vander Casaqui

(…)
minha tática é
ficar em tua lembrança
não sei como nem sei
com que pretexto
porém ficar em ti

(…)
minha estratégia é
em outras palavras
mais profunda e mais
simples
minha estratégia é
que um dia qualquer
não sei como nem sei
com que pretexto
por fim me necessites.

(Versos de “Tática e estratégia”, do poeta uruguaio Mario Benedetti)

As marcas comerciais nos identificam. Em contrapartida, nossas marcas pessoais dão sentido ao que é potencial nas estratégias comerciais, projetos de mundos possíveis comunicados a nós constantemente pela mídia. Demarcando territórios imaginários, as marcas sinalizam um lugar só existente quando ocupado pelos usos e apropriações dos indivíduos.

Em nosso tempo, a primeira coisa que vem à mente quando se fala de marca é a sua configuração comercial. Nomes globais como Coca-Cola, Nike, Apple sempre são lembrados. Néstor García Canclini, em seu livro “Consumidores e cidadãos”, tratou de discutir o papel político das marcas, e que podemos ser cidadãos globalmente unidos pelos modos de consumir. Quando recorremos aos significados da palavra marca, vemos que sua tradição é longa na história humana, e suas aplicações são várias. Vejamos trechos do Dicionário Houaiss: “ato ou efeito de marcar (…) traço; sinal, impressão deixada por alguém ou algo (…) desenho, inscrição, nome, número, selo, símbolo, carimbo etc. que se coloca sobre um artigo para distingui-lo de outros, ou como indicação de propriedade, qualidade, categoria, origem”. Há dois sentidos principais que se repetem, dentre os significados do termo: o sentido de pertencimento, de marca que identifica origem, propriedade, um território, um lugar, concreto ou simbólico. Outro é o sentido da distinção, da marca que diferencia, que é única. Eis um movimento duplo próprio do ser humano desde sempre: pertencer e ser único. Ser igual a outros e ser diferente. Em nossas práticas sociais, interações, em nossa história, deixamos rastros, impressões, desenvolvemos relacionamentos, enfim, construímos marcas. A sociedade de consumo acentuou o papel das mercadorias nessa construção dos rastros de nós mesmos. Veblen, em seu livro “A teoria da classe ociosa”, escrito no século XIX, identificava na formação das grandes metrópoles a necessidade do parecer para ser. Às classes abastadas da época, os nobres da sociedade de corte, era necessário ostentar, uma vez que conhecer o outro pela convivência, reconhecer o estilo de vida para além da estética, era algo com possibilidades cada vez mais restritas em meio à multidão. Daí a relevância dos bens e das marcas para dizer sobre nós, como signos visuais reconhecíveis nos deslocamentos e fluxos das cidades. Essa mediação através das marcas se torna mais complexa contemporaneamente.

É inegável que as marcas são protagonistas em alguns momentos do espetáculo midiático, porém, na esfera cotidiana, a marca parece ambicionar o papel de coadjuvante. Fazer parte do cenário. Integrar-se, desintegrar-se, ser consumida na vida dos indivíduos. Como bem demonstra a atual campanha de reposicionamento conceitual da bandeira de cartões de crédito Visa. O comercial “Go”, que traz o slogan “mais pessoas vão com Visa”, no mais típico gênero “slices of life”, apresenta fragmentos da vida cotidiana, mitificados pelo tratamento audiovisual da publicidade. No comercial, vemos gestos, expressões corporais unificados por uma sugestão de atitude humana, de comportamentos que podem prescindir das mercadorias. Fazer algo novo, persistir, lutar pela realização de seus desejos. Onde entra a marca? Apenas na sugestão implícita de seu uso, em meio às opções de vida dos indivíduos. Como pensar em “evangelização”, ou outros conceitos mercadológicos que tratam da fidelidade às marcas como elemento reorganizador da vida? São indivíduos, antes de consumidores da marca, que objetivam a produção de suas marcas pessoais. As mercadorias são táticas, e como tais, podem ser pontuais, fluídas, fugazes. A estratégia do ser diante da vida é tornar-se necessário, integrar-se, identificar-se, ter reconhecimento, como profissional, por suas atitudes, pelos papéis que exerce, pelos afetos que compartilha. Enfim, na trajetória humana, na construção das marcas de si, o indivíduo se sobrepõe às marcas comerciais. O desejo de marcar é o sonho humano, mediado, “re-sonhado” pelas mensagens persuasivas do consumo.

… e falando em globalização …

domingo, março 29th, 2009

por Marcia Perencin Tondato

Quantas vezes temos muito a dizer, mas ‘travamos’ no estabelecimento do primeiro contato. Houve uma época em que tudo era resultado/culpa da inflação. Hoje é a crise econômica. No contexto do cotidiano das cidades, é o trânsito, a violência urbana. No contexto acadêmico, a pós-modernidade, a Internet e a globalização, esta última com mais ênfase, de forma mais perene e … mais indiscriminada. Termo que serve a introduções produzidas com vistas ao cumprimento de prazos, reciclagens de antigos textos, ou mesmo para início de reflexões, principalmente por ‘principiantes’ que, mesmo munidos de uma adequada revisão bibliográfica, têm mais dificuldade para ‘entrar no tema’, sabendo que é preciso fazer uma contextualização. E o que pode ser melhor para contextualizar do que “em tempos de globalização” ou “com o advento da Internet”. Se estivermos falando de fatos contemporâneos, é claro que estamos “em tempos de globalização”. Este é o contexto atual, que, aliás, começou a ser constituído há muito tempo. É o mesmo que falar “respirando oxigênio …”. Isso não significa que este uso seja proibido. Em várias situações, o processo de globalização (aqui cabe mais uma observação, que faço adiante) é central, pertinente à argumentação que se segue, caso em que isso vai estar explícito.

Falando em processo, este é outro aspecto a ser observado. A globalização é um fenômeno, sim, mas é produto de um processo. Não uma ocorrência, um evento pontual. Pah … aconteceu a  globalização e a partir disso blá, blá, blá …. A função da introdução é apresentar o assunto. Impressionar, sim, incentivar a leitura do que vem a seguir, lógico, mas com coerência, sem uso de lugares-comum. Principalmente em uma época em que as pessoas têm pouco tempo para tudo. Até porque, geralmente, depois de desenvolvida parte do texto, já com argumentação, fundamentação, invariavelmente, retornamos ao início, com novas idéias para a abertura.

Já é ponto pacífico que vivemos uma nova cultura, caracterizada pela tecnologia que colocou a comunicação no centro das discussões, que a sociedade industrial-urbana atual é complexa, lugar do heterogêneo, do diverso. Neste contexto, uma discussão com vistas à ampliação do conhecimento deve ultrapassar os aspectos macros de caracterização – compressão espaço-tempo, origens da globalização, transformações econômicas, individualidade x coletividade. A reflexão deve pensar o micro influenciado por estas características, nas relações entre cada uma e os interesses específicos de cada estudo. Se falarmos em significação, seja das palavras, dos hábitos, esta passa pela percepção dos indivíduos-sujeitos que as vivem e as empregam, sujeitos estes cujas identidades também se transformaram, de centrada e racional para diversa e complexa. 

Não basta mencionar a questão da globalização, para que avancemos nos estudos sobre a sociedade global, lembrando o prof. Ianni, é preciso explicitar as relações a partir de um novo paradigma, que considere a sociedade uma realidade além do nacional, que é subsumida pela sociedade global. “Tudo continua vigente, como nacional, com toda a sua força original. Mas tudo, simultaneamente, articula-se dinâmica e contraditoriamente com as configurações e os movimentos da sociedade global”. (IANNI, O., Globalização: novo paradigma das Ciências Sociais. Estudos Avançados, São Paulo: USP/IEA, vol. 8, 21, 1994, p. 149). Mesmo sendo um texto com mais de 10 anos, continua atual e aplicável.