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III Pró-Pesq PP: maio de 2012 na ECA (USP)

terça-feira, março 6th, 2012

Entre os dias 24 e 25 de maio de 2012 será realizado o III Pró-Pesq PP – Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

A Profa. Dra Tânia Hoff e os Prof. Drs. João Anzanello Carrascoza e Vander Casaqui do PPGCOM ESPM apresentarão seus trabalhos de pesquisa da área de comunicação e publicidade.

O evento, além de marcar a consolidação da Associação Brasileira de Pesquisadores em Publicidade (ABP2), será parte das celebrações dos 40 anos do PPGCOM/USP.

Cronograma dos trabalhos:- Início do recebimento dos trabalhos a partir de 15 de março de 2012.
- Último dia para envio de trabalho completos em formato templete doc. ou docx até 15 de abril de 2012 para avaliação;
- Divulgação dos trabalhos aceitos em 30 de abril de 2012.
- Inscrições prévias até 20 de maio de 2012. Não haverá inscrições no local.

 

O site do evento está em processo de atualização www.eca.usp.br/propesq e até o dia 15/03/2012 estará no ar com as informações atuais. A partir desta data todos encontrarão informações sobre a inscrição no evento, formas de envio do trabalho e como associar-se a ABP2.

Programação geral do evento:

24 de Maio de 2012

8h Credenciamento

9h Abertura – Sala da Congregação da ECA

9h30 Conferência Internacional: PUBLICIDADE PERFORMATICA: a ubiqüidade da comunicação digital e auto-representação do sujeito
Prof. Dr. Massimo Canevacci (Universidade La Sapienza de Roma, Itália)
Mediação: Profa. Dra. Clotilde Perez (USP)

11h Cofee break

11h15 A pesquisa em publicidade: realizações e perspectivas I
Sala da Congregação da ECA
Mediação: Prof. Dr. Goiamérico Felício Carneiro dos Santos (UFG)

Diálogos entre antropologia e publicidade
Prof. Dr. Everardo Rocha (PUC-RJ) e Profa. Dra. Cláudia Pereira (PUC-RJ)
A persuasão total: pragmática e subjetividade na Ciberpublicidade.
Prof. Dr. Guillerme Nery Atem (UFF-RJ)
A regulação e a comunicação no caso da comunicação de cervejas junto ao público adolescente: problemáticas.
Prof. Dr. Eneus Trindade (USP)
Epistemologia da Comunicação e institucionalização do campo: o PPGCOM-USP e a linha de pesquisa Consumo e Usos Midiáticos nas Práticas Sociais.
Profa. Dra. Maria Immacolata Vassalo de Lopes (USP)
Em busca da razão sensível: emoções fortes e desejos nos embalos do consumo.
Prof. Dr. Goiamérico Felicio Carneiro dos Santos (UFG)

12h 30 Almoço

14h Mesa redonda – A pesquisa em Publicidade: realizações e perspectivas II
Sala da Congregação da ECA
Mediação: Profa. Dra. Maria Berenice Costa Machado (UFRGS)

História da propaganda e da Publicidade em Belém do Pará.
Prof. Dr.Luiz Cezar Silva dos Santos (UFPA)
Marcas do tempo na publicidade.
Profa. Dra. Maria Berenice Costa Machado (UFRGS)
A construção publicitária da brasilidade.
Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevedo Junior (UFRN)
Intervenções decisivas da comunicação nas eleições do Brasil republicano: antecedentes históricos, a força do marketing “word mouth” (boca a boca), dos jingles eleitorais e das candidaturas caricatas.
Prof. Dr. Adolpho Queiroz (Universidade Mackenzie)
Os imaginários de consumo nos auto-anúncios das agências de propaganda no Brasil dos anos 1950.
Prof. Dr. João Anzanello Carrascoza (ESPM e USP) e Profa. Dra. Tania Hoff (ESPM)
Estética da crise do trabalho publicitário: um olhar diacrônico para os discursos autorreferenciais dos Anuários do Clube de Criação de São Paulo.
Prof. Dr. Vander Casaqui (ESPM)

15h30 Coffee Break

16h00 A pesquisa em Publicidade: realizações e perspectivas III
Sala 3 – Auditório CRP/ECA/USP
Mediação: Sergio Bairon (USP)

Expressões culturais na publicidade chilena.
Profa. Dra. Paulina Gómez (PUCChile)
Promocionalidade televisual: papel da emissora afiliada (o caso da RBS TV).
Prof. Dra. Maria Lília Dias de Castro (UFSM-RS)
Arte y publicidad unidos en la cultura mainstream.
Prof. Dr. Pedro Hellín (UM, Murcia, Espanha)
Universo de sentido da nova classe média brasileira: semânticas recorrentes nas relações de consumo.
Prof. Dr. Sergio Bairon (ECA-USP) e Profa. Dra. Clotilde Perez (ECA – USP)

17h30 Reunião da ABP2
Sala da Congregação da ECA

18h30 Encerramento
Sala da Congregação da ECA

20h30 Programação Cultural
Lançamento do livro “Propaganda, Identidade e Discurso: brasilidades midiáticas” do Prof. Dr. Eneus Trindade e homenagem aos 100 anos de Luiz Gonzaga.
Local: a definir.

25 de maio de 2012Salas do CRP/ECA/USP – Prédio 3

 

9 h às 10h30 Apresentação dos trabalhos: GTs.

10h30 Coffee break

11h00 às 12h30 Apresentação dos trabalhos: GTs

12h30 às 14h Almoço

14h às 15h30 Apresentação dos trabalhos: GTs

15h30 Coffee break

15h45h às 17h Apresentação dos trabalhos: GTs

17h A pesquisa em Publicidade: realizações e perspectivas IV
Sala 3 – Auditório CRP/ECA/USP
Mediação: Profa. Dra. Clotilde Perez e Leandro Leonardo Batista (USP)

As marcas e as crianças: que relação?
Profa. Dra. Ana Corte-Real (UCP, Portugal) e Prof. Dr. Paulo Lencastre (UCP, Portugal)
Storytelling e marca.
Prof. Dr. Jean Charles Zozzoli (UFAL e CELSA,Sorbonne, França)
Paradigma Atual do Planejamento da Criação Publicitária.
Prof. Dr.Dirceu Tavares Carvalho de Lima Filho (UFPE)
A criatividade em processos de criação de publicidade de utilidade pública.
Prof. Dr. Asbúbral Borges Sobrinho (UNB)
Sensation Seeking: motoboys e campanhas de segurança.
Prof. Dr.Leandro Leonoardo Batista (ECA – USP)
Pesquisa de tendências de comportamento e consumo: Signos do Nordeste.
Profa. Dra. Clotilde Perez (USP)

19h Encerramento: Prof. Dr. Eneus Trindade (Presidente da ABP2)

Cápsulas para consumo N.37

quarta-feira, fevereiro 1st, 2012

CONSUMO, PUBLICIDADE E IDENTIDADE: UMA RELAÇÃO DECISIVA. 

Leandro Stevens
 

            A mídia, como um espaço de lutas simbólicas, a partir de uma experiência particular do cotidiano, promove suas representações – seus textos, seus discursos, suas imagens – relacionando-as diretamente aos significados que permitem aos sujeitos interpretar, conhecer, reconhecer, contestar e agir no mundo social, constituindo e modificando, constantemente, as noções de consumo, recepção e usos sociais dos bens simbólicos produzidos pelos meios de comunicação.

A publicidade, como parte desta mídia, exprime em seus discursos os modos de ser, fazer, sentir, pensar, crer. Ela, enquanto representação midiática, nasceu estrategicamente como solução à necessidade de aprimoramento das transações comerciais, não apenas diminuindo a resistência dos consumidores mas, também, motivando e fazendo circular na sociedade os desejos de consumo de diferentes grupos sociais. E conforme foram se aperfeiçoando e diferenciando as sociedades e seus valores, também a publicidade precisou se transformar – aprimorando suas técnicas, crescendo e se fortalecendo na intenção de modernizar e, permanentemente, reestruturar suas estratégias de identificação com seus públicos, a publicidade pode conceber identidades (para idealizar perfis de consumidores para seus produtos/serviços e marcas) ou se apropriar daquelas existentes, mas, invariavelmente, seu produto cultural é resultado da reordenação de signos já dispostos pelos diferentes grupos sociais e seus bens simbólicos.

            Para conseguir falar com seu público o anunciante deve compreender o consumidor e o seu universo de identificações, fazendo com que o discurso publicitário chegue até ele da maneira mais oportuna possível. Todo discurso publicitário é necessariamente construído de acordo com as intenções mercadológicas planejadas pelo anunciante que, por sua vez, estão de acordo com as intenções de consumo – com os interesses sociais e simbólicos – de um determinado grupo social, designado como o público-alvo desse anunciante.

            Nos estudos de Stuart Hall, a identidade aparece como o elemento responsável pela contextualização dos indivíduos caracterizados, entre outros aspectos, pela história e cultura do grupo social em que vivem. A representação, por sua vez, é aquilo que o indivíduo materializa do contexto que o cerca e de si mesmo, permitindo a constituição dessa identidade. A questão identitária permeia ativamente a vivência humana, seja subjetivamente, seja nas trocas sociais. Neste sentido, é dentro da mídia que as identidades buscam e definem espaços, relacionando-se com os mais diferentes temas. Num mercado que busca pelo novo e pelo diferente, a comunicação é o motor de inserção de localidades ou uniformidades, mediadas pela mídia, causando uma revolução nas identidades. Assim, a publicidade, adequando-se as estratégias de suas empresas idealizadoras, termina por ser a ponta deste fio, a parte com a qual o consumidor tem contato. Para exemplificarmos a relação entre publicidade, consumo e identidade utilizamos, por aproximação e conhecimento, a identidade gaúcha e o mercado consumidor do Rio Grande do Sul (RS).

O orgulho que os gaúchos tem de sua terra e das tradições é um elemento identitário que não pode ser descartado na elaboração das estratégias comunicacionais. O Magazine Luiza adotou esta estratégia de localização em 2004 ao comprar 43 filiais das Lojas Arno, mantendo este nome. As pesquisas que haviam encomendado indicavam que precisavam fazer esta conexão para os clientes gaúchos e que, se mudassem de nome diretamente, correriam o risco de perder quase dois milhões de clientes. Já a rede de supermercados estadunidense Wal-Mart, que em três anos se tornou líder do mercado gaúcho, nem sequer cogitou, em 2005, em trocar de nome os mercados que havia adquirido: Nacional, Big e Maxxi Atacado. Por outro lado, as Casas Bahia que inauguraram em 2004 as primeiras filiais no RS, utilizando-se do mesmo modelo de marketing com o qual conquistaram consumidores em todo o Brasil. O fato de haverem tornado-se a maior empresa varejista de móveis e eletrodomésticos do Brasil, no entanto, não foi suficiente. De 27 lojas no estado, em meados 2008, a empresa regrediu a apenas seis pontos e, a partir de janeiro de 2010 não possuía nenhum ponto de venda no RS.

            O antropólogo Ruben Oliven (1992, p.47) afirma que a cultura regional do RS é marcada pela “ênfase das peculiaridades do estado e a simultânea afirmação do pertencimento dele ao Brasil”. Segundo o autor, este é um dos principais suportes da construção social da identidade gaúcha. A posição singular em relação ao Brasil se deve ao isolamento geográfico do estado, à integração tardia, às características geográficas, à forma de seu povoamento, a sua economia e ao modo pelo qual se insere na cultura nacional. Todas estas características próprias e peculiares contribuem para a construção da identidade do Rio Grande do Sul, sobretudo na representação mitificada da figura do gaúcho e ignorar estas informações pode ser decisivo para uma organização. A cerveja Polar é outro exemplo. É um produto de uma empresa global, a AmBev, mas que mantém um produto regional e a utilização desta identidade para reforçar a publicidade que fala que esta cerveja não sai do estado e é particular dos gaúchos. Ou seja, a publicidade exerce um papel de criar representações que negociam com as identidades dos indivíduos vinculadas com certos aspectos da cultura e da história, tornando-se parte da própria publicidade. Muitas vezes as escolhas da publicidade, materializadas em suas representações, tornam a identidade em mercadoria.

O que propomos neste texto é demonstrar que o consumo vai além da aquisição do produto, através dele procuramos nossa própria identidade. Assim, a indústria publicitária procura atrair seu público e dispõe de uma variada gama de estratégias para cumprir suas metas. Esta promove um jogo de influências sob a ótica capitalista buscando, através do contexto cultural e de uma cuidadosa produção de discurso, antecipar a leitura da recepção, maximizando a identificação do público-alvo com seu produto. Para isso utiliza-se de representações que acabam por utilizar a identidade regional ao seu favor, atendendo aos seus interesses mercadológicos. Então, se o consumo nos faz pensar, que identidade promovemos em nossa publicidade? 

HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós-Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2006. 

OLIVEN, Ruben. G. A parte e o todo. A diversidade cultural no Brasil-nação. Petrópolis, RJ: Vozes, 1992.

Cápsulas para consumo N. 34

quarta-feira, fevereiro 1st, 2012
Apontamentos para uma história da propaganda no Brasil.

David A. Castro Netto[1]

 

É possível fazer uma História da Propaganda no Brasil? Essa é a pergunta que teremos em mente no decorrer deste ensaio. Evidente que existem livros, muitos livros, que tratam do assunto e cobrem o período antes mesmo do surgimento do que foi considera a primeira agencia de propaganda nacional (a Eclética) no início do século vinte.

O que este ensaio procurar indagar é a ausência de historiadores de ofício na participação da construção desta história. Explico. Grande parte da literatura especializada no assunto é oriunda das próprias agências de publicidades, escritas por seus diretores, produtores, redatores ou diretores de criação. É possível citar grandes trabalhos que resgatam a história da propaganda em nosso país, mas o fazem, muitas vezes, a maneira dos memorialistas, ou seja, constroem uma história muito ligada às suas lembranças e, muitas vezes, sobrevalorizando o período em que atuaram e perdendo de vista o processo histórico no qual estavam inseridos e como este processo histórico influenciou a produção da própria propaganda, uma vez que os publicitários, independente de qual setor atuem, estão imersos em uma sociedade e essa sociedade tem momentos importantes que podem ser percebidos na propaganda.

Existem alguns exemplos dessa interligação: Anúncios que apoiaram a Revolução de 1932, anúncios que faziam questão de mostrar que o desenvolvimento de seus produtos estava ligado ao próprio desenvolvimento do Brasil (como os dos anos Juscelino Kubitschek).

Ainda é possível observar a própria modernização do país, acelerada nos anos de 1930 – 1980, observando os anúncios e os produtos que ali eram apresentados. Enquanto o modo de vida, sobretudo o alimentar, da sociedade brasileira era alterado, com a presença em massa de produtos industrializados, como os alimentos enlatados, em conserva, a troca do uso da “banha” pelo óleo industrializado, a propaganda tinha o trabalho de mostrar que esses novos produtos eram tão bons ou melhores quanto os produtos caseiros que estavam sendo substituídos. No campo da vestimenta, o célebre anúncio das “Calças Nycron”, o famoso “senta, levanta, senta, levanta” é outro exemplo de percepção deste processo.

O período citado (1930 – 1980) é o marco da aceleração da modernização do Brasil. Este período engloba momentos distintos e importantes da história nacional, temos a ascensão e morte de Getúlio Vargas, o “governo de metas” de Juscelino, o frustrante governo de Janio Quadros, a queda de Goulart, o golpe civil-militar e o processo de abertura iniciado em 1974.

Que papel a propaganda brasileira teve frente a esses períodos? Qual o tipo de influência ela sofreu? E que tipo de influência exerceu?

Esses momentos são importantes até mesmo na construção da própria história da propaganda. Para citar alguns exemplos, o CONAR, foi criado mediante a tentativa da ditadura em aplicar uma espécie de censura a toda propaganda; ainda é possível destacar o surgimento das primeiras entidades de classe (APP) nesse período; o nascimento da primeira escola de propaganda do país; as primeiras premiações no Festival de Cannes e a “virada” no ranking nacional de agências, em 1974, quando as agências brasileiras assumem as primeiras posições, utilizando como grande “aliado” as contas do governo, também fizeram parte desse período.

Qual a relação, ou quais as possíveis relações entre a História e a Propaganda? A princípio, o papel da história deve ser inserir a propaganda na própria lógica do processo histórico e quais as influencias que esse processo teve sobre a mesma. Nesse trajeto algumas perguntas podem ser respondidas, tais como, que tipo de relação a propaganda estabeleceu com o DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda) de Getúlio Vargas? Como reagiu frente ao golpe civil-militar? Ou, ainda, ajudar a responder questões ligadas a própria propaganda: Como esse processo de modernização (política e econômica) afetou diretamente a sociedade, dando início a uma sociedade de consumo, que por sua vez afetou a propaganda de maneira que os donos de agência de publicidade, anunciantes e veículos se depararam com a necessidade de criar uma Escola de Propaganda.

Outra questão importante a ser apresentada é que o trabalho do historiador pode ser valer dos trabalhos de cunho memorialista que existem, de muita qualidade, porém, podemos localizá-los mais adequadamente, retirando, assim, supervalorizações que possam ocorrer e desnudar processos que até então estavam obscuros. Novamente, ainda sobram questões, por exemplo, qual o papel do CNP (Conselho Nacional de Propaganda – criado na primeira metade dos anos 1960) a primeira vista, como apresenta Nelson Varón Cadena, é o início de uma aproximação entre a ditadura e as agências de propaganda, até onde foi essa aproximação? E, mais, ficou restrita apenas a este órgão? São questões que a propaganda, aliada a história, podem resolver.

Por fim, é necessário dizer, essa interlocução história/propaganda traz bons frutos, mesmo que nem tudo que se descubra seja glorioso (como o possível apoio ao regime civil-militar), mas também poderemos ir além da própria História da Propaganda e entender melhor a própria História do Brasil.

 


[1] Mestre pelo Programa de Pós-Graduação em História da Universidade Estadual de Maringá – UEM. Docente da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul – Campus Coxim. E-mail: daviufms@gmail.com

O negro nos espaços publicitários brasileiros

quinta-feira, dezembro 1st, 2011

A versão digital do livro “O negro nos espaços publicitários brasileiros: perspectivas contemporâneas em diálogo” está disponível para download e consultas.
O livro foi organizado por Leandro Leonardo Batista e Francisco Leite da Escola de Comunicação e Artes da USP.

Disponível em :
http://www.slideshare.net/leitefco/e-book-o-negro-nos-espaos-publicitrios-brasileiros-batista-e-leite-org-2011